конспект лекций, вопросы к экзамену

Корпоративная адвокация и лидерство активистов: тенденция, которая не исчезнет

В эпоху глобализированного социально-политического активизма и эпоху экологического вмешательства компании просят выделиться и встать. Руководству организаций частного сектора предлагается прокомментировать государственный и некоммерческий секторы, а также активно влиять на общества, в которых они продают свои продукты и услуги, и изменять их. Новое модное слово просачивается с досок и в то же время поднимается с самых нижних уровней как малых, так и многонациональных организаций.

«Корпоративная социальная защита» - это и стратегия, и организационная функция, применяемая компаниями, стремящимися проводить кампании от имени существующих и возникающих социальных, политических и экологических причин и инициатив. Это не просто отношения с правительством или «лоббирование», поскольку оно включает в себя стратегию всей компании по влиянию на умы и поведение как «королей, так и их подданных». Он также отличается от корпоративной социальной ответственности (КСО) тем, что включает в себя разработку целенаправленных стратегических коммуникаций и планов действий по защите интересов, и часто напрямую связан с целями и отраслью компании и определяется ими.

Если вы читаете это и имеете привилегию доступа как к всемирной паутине, так и к телевидению, вы, вероятно, видели рекламу, связанную с коронавирусом, которую выпускают многие компании - будь то раздражительный и банальный или видимый будучи искренними, реклама - это начало тенденции, которая наверняка станет постоянной. Культура предприятий частного сектора, комментирующих широкомасштабные социально-политические движения и информационные кампании. Компании заходят так далеко, что занимаются политической активностью и пропагандой политики, которая явно влияет на политику, постановления и законы стран и даже межправительственных институтов, таких как Организация Объединенных Наций.

Компаниям и их руководителям необходимо показать, что они искренне заботятся о них, а не являются бессердечными, жаждущими прибыли и разрушающими землю злодеями. Компании начали реагировать на более широкие публичные дискуссии и формы протестных акций, чтобы продемонстрировать гуманность и чувство потребительского сочувствия. Хорошо известный пример - бренд спортивной одежды Nike, поддерживающий активиста борьбы с дискриминацией и уголовного правосудия Колина Каперника. Другой пример - Adidas, активно выступающий против загрязнения пластиком. В эпоху «культуры отмены» и морального спокойствия компании должны продемонстрировать, что у них сформировалось четкое мировоззрение и рациональная позиция по локальным и глобальным проблемам, с которыми сталкиваются их клиенты и заказчики.

Многие задаются вопросом, когда началась эта форма общественного лоббирования и планирования связей с общественностью. Неужели Дав ставит под сомнение стандарты женской красоты? Табачные компании выступили против самого дыма и продвигали потребление бездымного никотина? Были ли компании, открыто выражающие поддержку войскам по обе стороны Второй мировой войны? Или это Илон Маск из Tesla отстаивал свои взгляды на возобновляемые источники энергии в Twitter?

В любом случае, корпоративная защита теперь становится центральным элементом как маркетинга, так и рекламы, а также корпоративной социальной ответственности. Это может быть быстрый, но надежный способ создать или радикально изменить как репутацию бренда, так и позиционирование в отрасли. Он выводит генеральных директоров из своих «башен из слоновой кости» на улицы, в рекламные кампании и выступая на сценах, как предприниматели в сфере высоких технологий.

В дальнейшем развитие лидерства, несомненно, будет сосредоточено на обучении, развитии и обучении «лидеров-активистов», которые понимают, как разрабатывать организационные и отраслевые повествования и точки зрения. Инвесторы и советы директоров хотят, чтобы генеральные директора принимали меры для решения глобальных проблем. Бездействие сейчас рассматривается как риск и, по сути, отказ от новых и возникающих деловых возможностей.

Планы корпоративной социальной защиты будут встроены в процесс принятия решений руководителями, формирование смысла, формулирование стратегии, разработку продукта, позиционирование бренда и даже в определение целей компании. Корпоративная адвокация изменит методы работы с общественностью, внутренние и внешние коммуникации, отношения с правительством и управление заинтересованными сторонами. Руководителям потребуется консультация ученых, аналитиков и профильных экспертов; но также потребуются советы и рекомендации лидеров гражданского общества, массовых активистов и лидеров сообществ, политических лидеров и влиятельных лиц в социальных сетях. Поддержка или не поддержка дела или кампании может сделать ваш бренд мгновенно популярным или полностью разрушить ваш бренд в мгновение ока.

В конечном итоге целью действительно является реальное изменение, которое приносит пользу компании и обществу в целом, а также создает культурные притчи, которые распространяются в социальных кругах, отношениях и на рабочем месте. Я вспоминаю, как один коллега-веган был предан бренду одежды, потому что он отказался от использования кожи. Та же компания пошла дальше, разъясняя потребителям, почему кожа вредна для животных и окружающей среды (из-за загрязняющих красок и химикатов, используемых для обработки кожи). Бренд одежды, по сути, так хорошо рассказал свою активистскую историю, что создал активиста, выступающего против кожи, который продвигал свой бренд на ежедневной основе.

Некоторые основные примеры компаний и отраслей, которые используют корпоративную защиту и, следовательно, участвуют в проектах организационных изменений, включают в себя компании по производству и переработке мяса, которые по сути становятся веганскими и продают заменители мяса; производители автомобилей, продвигающие электромобили; а также технологические компании, призывающие к принятию законодательства, защищающего права на неприкосновенность частной жизни в Интернете. Корпоративная социальная защита выходит за рамки принятия отчетности ESG или финансирования корпоративных социальных инвестиционных проектов, она включает в себя тщательную разработку корпоративных концепций и корпоративных ответов на основные глобальные проблемы.

Однако для некоторых это может иметь неприятные последствия, а для тех, кто не является подлинным, это может быть рискованно. Корпоративная адвокация - это не просто маркетинговая стратегия или укрепление и поддержка развития партнерских отношений компании, управления влиятельными лицами и функций репутации бренда. Это также не просто «зеленый свет», попытки политкорректности ради выгоды или тщетные попытки казаться вам неравнодушными, но без принятия или реального призыва к изменениям. Это искренний и серьезный разговор, который необходимо передать достоверно.

Корпоративная адвокация также не является маркетинговым и рекламным инструментом, позволяющим противостоять общественным нормам преобладающего социально-политического порядка дня в плане популярности и продаж продукции. Слишком много компаний ложно идут на политический курс (а не на аполитичность) и действуют против правых или против левых только для того, чтобы создать или расширить аудиторию и клиентскую базу.

Одна вещь, которую следует помнить, - это не просто парашютировать себя и свою организацию в целях, кампаниях, коалициях и инициативах. Это все равно, что резко схватить микрофон во время эмоциональной протестной речи. Пропаганда также не должна быть топором, который вы выбиваете из стекла, когда ваша компания горит дотла - это долгосрочный проект, который не следует делать из отчаяния или ради привлечения внимания. Однако для малых и развивающихся предприятий это может быть более дешевым способом, чем корпоративные социальные инвестиционные проекты и корпоративная благотворительность. В то время как на крупных рудниках можно строить школы, более мелкие и менее мускулистые в финансовом отношении предприятия могут информировать о проблемах образования только через средства массовой информации и свои учетные записи в социальных сетях.

Еще одна важная идея, которую следует иметь в виду лидерам, заключается в том, что «если вы этого не сделаете, то это сделают ваши люди». Если у вас нет четких взглядов и убеждений по важному вопросу, то это сделают ваши сотрудники-активисты. Сотрудники могут разоблачать компании изнутри, и они будут внутренне или публично критиковать руководство за лицемерие в их усилиях по защите интересов. Не говорите, что вы «зеленый», но используйте фабрики в городах, где загрязнение окружающей среды свирепствует и плохо регулируется. Планирование вашей корпоративной социальной защиты и государственных дел должно соответствовать ценностям, принципам и видению вашей компании. Он должен быть как образовательным, так и трансформирующим, и в идеале он должен отражать ценности и нормы ваших сотрудников и вашу организационную культуру.

Для многих занятых руководителей интеграция корпоративных процессов защиты интересов пугает. Это означает, что вы должны быть в курсе того, что происходит в мире, и вам нужно искать информацию, новости, анализ и советы. Разработка стратегического коммуникационного и маркетингового плана, который объединяет корпоративную социальную защиту, может изменить цель всей компании; изменить организационную культуру; изменить организационную структуру; и даже изменить то, какие продукты и услуги разрабатываются и выпускаются для широкой публики.

Это также пугает, поскольку призывает лидеров частного сектора использовать и отказаться от своей власти и влияния, чтобы стать активистами и социальными предпринимателями, которые должны слушать и анализировать, а не всегда руководить и направлять решительно.

Выбор за вами, проявите ли вы смелость и станете ли вы активистом и защитником лучшего мира - в конечном итоге это может принести пользу вам, вашим коллегам и сотрудникам, вашей отрасли и всему миру.

13.03.2022; 05:00
просмотров: 29